サイゼリヤの既存店売上(10月）が123％を記録・・・「番組風ＣＭ」（？）が急増している！(2009年11月18日）


「サイゼリヤ」の10月度既存店売上（前年同月比）が、ここ数年の外食企業、
とりわけファミレス業態としては驚異的な、123.1％を記録した。

この主な要因は、月内にゴールデンタイムのＴＶ番組で同チェーンを大々的
に取り上げたことにあるようだ。

また既に周知の通り、「餃子の王将」（王将フードサービス）の快進撃は続い
ており、10月の同数値（既存店売上前年同月比）は、何と125.2％を叩き出し、
27カ月連続前年オーバーを続けてる。

王将の躍進は、王将自体が魅力を備えているからに他ならないのだが、その
躍進に、やはりＴＶ番組の存在があり、それが快進撃をある程度加速させたこ
とは事実であると考えられる。

もっと如実なのは、ガストが若者向けＴＶドラマとのコラボレーションを実施
した事例だ。ドラマのなかで、主人公がつくりだしたメニューが、実際にガスト
の店舗でメニュー化され提供されるという販促手法である。

上記事例に限らず、最近では（特に、深夜帯の若者向け番組を中心に）外食
チェーンが取り上げられるのを頻繁に目にする。お笑い芸人たちが、面白お
かしいトークを交えつつ、「うっめー！」と食べているのを観ていると、なぜかそ
の店に行きたくなってくるし、（私は観ませんが）ドラマに登場したレストランが
あればそこに行き、そのメニューを食べたくなるのである。

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かつて、外食チェーンに「ＴＶＣＭには不向き」というのが通説であった。

私も基本的には、マクドナルドなど相当程度の店舗網がある場合を除き、
そう思っている。消費財や自動車とは、違うからである。

日本レストランシステムの大林会長も著書『外食非常識経営論』の中で、
「外食企業にＴＶＣＭは不要である。ＣＭを打つ意味がわからない」との考えを
書かれている。

しかしながら、いわゆる純粋なＣＭではなく、最近みられるような「タイアップ企画」
（いわば、 「番組風ＣＭ」）となると、確かな効果を発揮する場合があるということを、
冒頭のいくつかの事例が示している。

ＣＭは、ＣＭでしかない。それを見る側には、ＣＭとわかってみている時点で、
フィルターがかかっている。ドラマの合間に（例えば）「ガスト ガストガストー」
と連呼されても、効果は薄い。
しかし、 番組のコンテンツと渾然一体となって、お店やメニューが取り上げられ
れば、純粋に情報が受け入れられやすく、販促効果が発揮されやすい。

タイアップ企画により、（少なくとも一時的な）集客効果が出ていることは確か
なようである。
しかしながら、それを恒常的な状態に持っていけるかは、また別の話であり、そこ
に必要なのは、そのチェーン自体の魅力であり、結局は自助努力にかかっている 。

2009年11月18日記す。
written byフードビジネス総合研究所